Il traffico mobile sta crescendo rapidamente: oltre il 50% di tutti gli acquirenti online ora proviene da dispositivi mobili e il 79% degli utenti Internet negli ultimi 6 mesi ha effettuato acquisti utilizzando il proprio smartphone o tablet su siti di e-commerce.  Ma quanti sono gli utilizzatori di dispositivi mobili che sanno di essere tracciati e profilati ancor più profondamente e precisamente proprio tramite i comodi e diffusissimi smartphone e tablet? Molto si è parlato delle disposizioni di legge che hanno obbligato i siti a comunicare e spiegare l’utilizzo di cookie (porzioni di codice che si installano sul browser dell’utente quando visita un sito, e possono così renderci tracciabili e consentire la profilazione da parte di network pubblicitari), ed oggi è possibile su quasi tutti i siti rifiutare questo tracciamento. Ma nulla si sa, e nessuna disposizione di legge ha ancora trattato, del Mobile Ad ID.

Di cosa si tratta quindi? Il Mobile Ad ID è una sequenza di simboli casuali, creata dal sistema operativo di uno smartphone o tablet e “residente” sullo stesso. Una sorta di “firma”, un identificativo digitale che il nostro dispositivo mobile fornisce ad ogni sito o app che vengono visitati e utilizzati, e che consente di tracciare il nostro percorso e “ricordare” le nostre scelte. Ma fino a che punto siamo tracciati? Non solo quando navighiamo su siti, quali visitiamo e che tipo di acquisti facciamo online. Se abbiamo attivata la geolocalizzazione (quando ad esempio utilizziamo lo smartphone come navigatore), MAID sa dove siamo andati e che percorso abbiamo fatto. Quando utilizziamo il telefono o Whatsapp, MAID sa chi contattiamo. Se utilizziamo una app per il pagamento, MAID ricorda quanto, cosa e dove abbiamo pagato. Se utilizziamo Facebook, MAID sa quanti anni abbiamo, come ci chiamiamo, dove abitiamo, quali sono i nostri amici, che interessi abbiamo…

MAID è nascosto nelle impostazioni sulla privacy e può essere limitato o ripristinato, azione simile alla cancellazione dei cookie del browser e al ripristino della cronologia su computer desktop. Due sono i principali tipi di Mobile Ad ID:
ID pubblicità Google (GAID)
È un identificatore univoco che consente di raccogliere dati sul comportamento specifico di un cliente mobile. Il GAID viene utilizzato dalle app mobili sul sistema operativo Android. In altre parole, grazie a GAID, gli inserzionisti possono raggiungere gli utenti Android con annunci personalizzati, in base alla loro attività mobile.
Identificatore per inserzionisti (IDFA)   
È un numero casuale assegnato da Apple al dispositivo di un utente. Viene utilizzato per tracciare e identificare un utente (solo numero anonimo) e consente ai marketer di raggiungere il pubblico mobile con annunci personalizzati.

Il monitoraggio delle informazioni fornite da MAID aiuta chi sa leggere e mettere in relazione i dati a creare segmenti di utenti mobili opportunamente profilati, ad esempio amanti della musica, utenti interessati all’acquisto di automobili, all’ascolto di musica rock, frequentatori regolari dei centri commerciali, di palestre, istituti universitari, studi medici… Inoltre, l’analisi delle risposte alla pubblicità mobile (click sui link pubblicitari) aiuta gli esperti di marketing a monitorare l’attività degli utenti che hanno visto un annuncio personalizzato (se hanno visitato il sito, se si sono recati fisicamente presso l’azienda, se hanno acquistato, cosa e per che importo.

Ed ancora, mentre un cookie può avere una durata piuttosto breve perché è basato sulla sessione ed è inviato dal sito che viene visitato, il MAID è presente sul dispositivo mobile, quindi “vive” molto più a lungo. Questo garantisce un set di dati molto affidabile che può alimentare con successo campagne di marketing a lungo termine.

Se siamo abituati ad avere lo smartphone o il tablet sempre con noi e non stiamo attenti, la maggior parte di ciò che facciamo finirà per alimentare pubblicità mirata. Qualsiasi nostra azione o movimento contribuirà alla definizione ed aggiornamento di un profilo composito di chi siamo, di ciò che facciamo, di ciò che ci piace e non ci piace, del nostro stato di salute e, con un minimo di elaborazione, di parti del nostro pensiero. Anche gli utenti più attenti e riservati non possono evitare di essere coinvolti (o travolti) dalla rete del marketing digitale.

Sebbene non sia facile difendersi da tutto questo tracciamento, ci sono alcuni semplici passaggi che possono essere fatti subito per lanciare una piccola chiave inglese negli ingranaggi della grande macchina della pubblicità che ci sovrasta e ci stritola silenziosamente. Il vantaggio di avere un ID presente ed espresso del dispositivo nelle nostre mani è che i sistemi operativi iOS e Android consentono di reimpostare o azzerare tale ID. Ciò significa che su entrambe le piattaforme è possibile interrompere la raccolta di informazioni che le reti pubblicitarie utilizzano per costruire un nostro profilo, attivando una funzione sia in Android che in iOS che essenzialmente invia un ID fittizio che è tutti zeri invece di quello “reale”.

Per farlo su Android, è necessario andare su Impostazioni > Privacy > Avanzate > Annunci e selezionare Disattiva la personalizzazione degli annunci. Su iOS, è necessario andare su Impostazioni > Privacy > Pubblicità e attivare Limita monitoraggio annunci.

Se non desideriamo interrompere del tutto il monitoraggio degli annunci (in ogni caso riceviamo annunci relativi ai nostri interessi, potrebbe anche essere utile) possiamo accedere alle stesse schermate e selezionare Ripristina ID pubblicità su Android o Ripristina identificatore pubblicità su iOS. In questo modo viene creato un nuovo MAID ed essenzialmente costringiamo gli inserzionisti ad aprire un nuovo profilo su di noi. Android in realtà ci mostra il nostro MAID alfanumerico (molto lungo) nella parte inferiore della schermata e quando si avvia un ripristino possiamo vederlo cambiare. Una tabula rasa non guasta mai.

Apple ha iniziato a richiedere che gli inserzionisti utilizzino solo l’IDFA nel 2013, e Google ha iniziato a imporre agli inserzionisti l’uso del suo GAID nel 2014. Prima di questo, gli inserzionisti avevano la massima libertà di azione sui dispositivi mobili per raccogliere identificatori permanenti come numeri di serie e altre sequenze fisse. IDFA e GAID sono ovviamente ID utili per gli inserzionisti, ma la loro permanenza è un problema per gli utilizzatori/clienti. La creazione di ID annunci dedicati e modificabili non ha però ancora risolto tutto. Sebbene Apple e Google abbiano sempre più limitato ciò che le app raccolgono per scopi pubblicitari, gli altri ID permanenti esistono ancora e alcune app hanno motivi legittimi per raccoglierli. Ma questo accesso crea anche la tentazione di continuare a utilizzare i numeri di serie o altri attributi permanenti per il monitoraggio degli annunci.

Gli ID modificabili non sono quindi una soluzione definitiva. Mirano a dare all’utente un certo controllo, ma spesso offrono solo la percezione del controllo. Affinché il sistema funzioni, le app e le reti pubblicitarie devono rispettare accordi ben definiti che prevedano la sola raccolta di ID annunci e non la loro condivisione. E se gli accordi non vengono applicati completamente, le app e le reti pubblicitarie potrebbero monitorare gli utenti con altri mezzi.

Redazione