La multinazionale ALDI ha stupito non poco il settore degli esperti di comunicazione alla fine di settembre 2016, quando ha lanciato il suo primo spot su reti TV in Germania, senza menzionare prodotti. Ma non è il fatto che l’azienda abbia diffuso uno spot pubblicitario nel suo paese di origine che ha attirato e sta attirando attenzione.
Il motivo per cui tutti gli esperti del settore retail stanno osservando quanto è accaduto e sta accadendo è che l’annuncio non contiene in effetti alcun prodotto, alcuna offerta speciale, non ci sono celebrità che sorridono allo spettatore tenendo un piatto di gamberi in una mano e una bottiglia di spumante nell’altra. Aldi ha proposto 47 secondi di spot con un gruppo di bambini che saltano in un lago, che attraversano un bosco, che si divertono e che non propongono null’altro che il loro essere bambini.
Per chi non parla tedesco, quello che la voce infantile narrante dice è sostanzialmente “I bambini non hanno bisogno di molto per essere felici… Noi non scriviamo email – noi parliamo l’uno con l’altro… e non abbiamo bisogno di un supermarket così grande da lasciarti indeciso e confuso su cosa devi effettivamente comprare”.
L’ultimo di questi messaggi è particolarmente significativo in un mercato in cui il prezzo è sempre stato il campo di battaglia, con Aldi negli ultimi anni in posizione prominente con le sue proposte discount. Attirare e coinvolgere i propri clienti a livello emotivo non è forse mai stato così importante: Aldi sembra mirare esattamente al cuore del genitore con un’immagine dell’infanzia perfetta, e così facendo è forse riuscito a discostarsi, ad annullare il modello tradizionale della pubblicità “da supermercato”. Costruire strategie di marketing sulle connessioni, sulle esperienze e sulle “transazioni emotive”, come Aldi sta cercando di fare, è un modo per differenziarsi dalla concorrenza. Perché parlare di prezzo quando si riesce invece a concentrarsi sull’esperienza? Quando il messaggio invece di attrarre per un supposto vantaggio diventa virale per la sua carica emotiva, che lo rende quindi più condivisibile…
Il video è diventato in breve tempo virale in Germania, ed una ricerca tra i visitatori della catena di discount sta evidenziando come la grande maggioranza dei nuovi clienti sia stata attirata e venga a visitare il “supermercato del video dei bambini” o perché ha visto lo spot pubblicitario o perché ne ha sentito parlare da amici e conoscenti.
Aldi riesce quindi di trasformare i clienti in sostenitori, impegnandosi con loro a livello emotivo, creando quindi il migliore e più vasto “team di vendita” che avrebbe mai potuto desiderare. Di fatto, Aldi ha saputo riconoscere che, nonostante la crescita esponenziale del commercio on-line, l’esperienza di visitare un supermercato con il profumo del pane appena sfornato e un caleidoscopio di colori intorno a sé sarà sempre importante per il cliente.
La chiave per Aldi, e per tutti gli esperti di Marketing è dunque quella fornita dagli studi di NeuroMarketing che indicano quanto la scelta di acquistare maturi nel cervello innanzitutto a livello emozionale, e solo successivamente venga analizzata e “confermata” a livello razionale.
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Per saperne di più: www.aldi.ie
