Il “Dark Marketing” è un concetto relativamente nuovo per gli esperti di Marketing, qualcosa di cui poco si parlava e poco si sapeva fino a non molto tempo fa. Oggi è diventata una tecnica di Marketing consolidata che sta raggiungendo sempre maggiore popolarità tra tutti i tipi di aziende, dalle startup alle grandi aziende, anche tra le più note ed affermate Fortune 500.

Il nome, Dark Marketing, sembra riferirsi a qualcosa di segreto, sconosciuto, spaventoso… forse e in qualche modo legato al Marketing sul Dark Web. Ma in realtà non si avvicina affatto a tutto questo e non ha alcun collegamento con il Dark Web.

 

Cos’è quindi il Dark Marketing?

Il mondo si è evoluto rapidamente nell’ultimo decennio. Molte aziende hanno cercato, attraverso i propri uffici, addetti, o, per le realtà più piccole, con semplici attività di Marketing, di tenere il passo con le mutevoli esigenze dei propri clienti. Il Dark Marketing è una tecnica relativamente nuova che sta cambiando le relazioni con i marchi che si pensava di conoscere già. Si tratta a tutti gli effetti dell’ultima tendenza nell’ecosistema del Marketing Digitale personalizzato e sta cambiando l’intero spettro della pubblicità online come nessun’altra tendenza ha mai fatto. Stiamo parlando della combinazione di campagne di Marketing altamente frammentate, segmentate, estremamente personalizzate e di retargeting. Una forma di Marketing relativamente nuova che adotta il mantra “less is more” (meno è meglio): le pubblicità di Dark Marketing non utilizzano alcuna informazione direttamente dal marchio o dall’azienda a differenza dei metodi pubblicitari tradizionali. Questo tipo di pubblicità indiretta induce il pubblico a pensare al prodotto in modo più sottile. Pertanto, questo tipo di branding di solito non coinvolge esplicitamente il nome dell’azienda o del marchio, ma coinvolge invece informazioni ad essi correlate. I leader del settore, i marchi e gli operatori di Marketing si stanno attualmente spostando verso strategie e metodi “nascosti” per rivolgersi specificamente al pubblico giovane.

Secondo i dati riportati da BizReport, oggi ben l’85% degli annunci di Facebook e il 60% degli annunci di YouTube non diffondono, anzi nascondono, il nome del marchio. La pratica è ancora più comune su Twitter, dove si stima che il 90% degli annunci siano “nascosti”. E Secondo il Jargon Watch di Wired Magazine, il principale dizionario online di terminologia gergale digitale, il Dark Marketing consiste in “annunci online e nel mondo reale sponsorizzati con discrezione destinati a raggiungere il pubblico mirato che normalmente eviterebbe la pubblicità tradizionale”.

 

In che modo il Dark Marketing sta cambiando lo spettro della pubblicità digitale?

Le principali piattaforme di social media come Facebook e Instagram sono diventate le piattaforme preferite dagli esperti di Marketing per campagne pubblicitarie e di Dark Marketing. Queste piattaforme di social media consentono agli esperti di Comunicazione di pubblicare annunci pubblicitari su pagine o account che raggiungeranno un pubblico di potenziali consumatori più specifico e segmentato, invece di campagne generaliste. E questo è possibile grazie alla grande quantità e varietà di dati personali presenti negli archivi delle piattaforme. Tali dati vengono condivisi liberamente dagli utenti tramite i loro profili ed i post, le immagini e i video che condividono, nonché l’attività che svolgono su questo tipo di piattaforme. Stiamo parlando delle posizioni geografiche, degli interessi, età ed orientamenti sociali, politici, sessuali, dei luoghi frequentati, dei profili professionali, oltre alle varie pagine dei gruppi in cui sono attivi. Moltissime informazioni utilissime per colpire veramente la persona giusta con una comunicazione pubblicitaria che soddisfi al 100% gli interessi e le esigenze del potenziale consumatore.

Per questo motivo la pubblicità oscura, se eseguita in modo efficace, genera istantaneamente traffico ed entrate per i marchi e consente loro di controllare conversioni e coinvolgimento degli utenti, senza inviare dati ai concorrenti perché solo il pubblico target conosce la campagna e le sue offerte.

 

Dark Marketing e Dark Advertising: caratteristiche principali

Vediamo in sintesi alcuni esempi generali, e quali sono le caratteristiche principali del Dark Marketing e del Dark Advertising.

Una campagna pubblicitaria realizzata utilizzando il Dark Marketing può avere semplicemente un logo, uno slogan o un diverso tipo di richiamo al marchio, non deve necessariamente riferirsi direttamente ad esso. Ad esempio, un’azienda produttrice di alcolici può utilizzare questa tecnica di Marketing per promuovere l’alcool nei paesi in cui la promozione dell’alcool è vietata. In casi come questi, le aziende di solito scelgono uno slogan che non dice esplicitamente nulla sul prodotto stesso (alcool in questo caso), ma scelgono uno slogan che ricordi loro il prodotto (come uno slogan che includa “notte” o “festeggiamento”, termini che ricordano alle persone la presenza dell’alcool).

Un altro modo in cui le aziende implementano il Dark Marketing è in collaborazione con altri marchi o aziende. Queste collaborazioni possono assumere la forma di un servizio fotografico, un cortometraggio o una cena evento. Quando le aziende collaborano, di solito trovano un tema comune che ricorda ai consumatori entrambe le aziende. Tornando all’esempio del produttore di alcoolici, una probabile collaborazione che questa azienda potrebbe perseguire è con un bar. In questo esempio, sia l’azienda di alcolici che il bar mirano per la loro comunicazione pubblicitaria a un pubblico target relativamente giovane. Ecco quindi che organizzano una festa al bar servendo esclusivamente quel prodotto dell’azienda di alcolici e trovano un famoso DJ che piace molto al pubblico giovanile. Come si può vedere da questo esempio, né il bar né l’azienda produttrice di alcolici hanno cercato esplicitamente di vendere il proprio prodotto, né hanno utilizzato il proprio slogan, logo o qualsiasi altro strumento di Marketing tradizionale. Hanno semplicemente pianificato un evento insieme in cui promuovere indirettamente i loro prodotti.

Frammentazione

Le campagne pubblicitarie e di Marketing digitale personalizzate stanno prendendo il controllo dell’ecosistema del Marketing digitale. Ci sono annunci ovunque, siano essi piattaforme di shopping, canali di social media, portali di notizie, motori di ricerca o qualsiasi cosa abbia a che fare con la nostra vita digitale quotidiana. Anche le piattaforme di streaming come Gaana, Saavan, Podcasts sono tutte piattaforme supportate dalla pubblicità. Gli inserzionisti fanno pubblicità su quasi tutte le piattaforme in qualche modo correlate o interessanti per ogni prodotto o servizio specifico, dato che nello scenario odierno è quasi impossibile avere successo con un’unica piattaforma ed è necessario frammentare la campagna. La frammentazione è però importante ed efficace se eseguita correttamente. Ecco che per questo interviene l’aiuto dell’intelligenza artificiale.

Segmentazione

Secondo BrandTotal, la segmentazione è un processo in cui un operatore di Marketing prende i propri clienti attuali e potenziali e li divide in cluster mirati in base a caratteristiche condivise, per rendere gli annunci più pertinenti e significativi per i propri clienti. Le strategie di segmentazione consentono quindi agli inserzionisti di separare il proprio pubblico in base a vari fattori come geolocalizzazione, interessi, demografia, attività sociale, gruppi frequentati, e molto altro. Questa non è una novità, è quello che si è sempre fatto. Il Dark Marketing ha dato però una nuova vita alla segmentazione: ad esempio, su Facebook e Instagram, si possono vedere i post frammentati solo se si fa parte del pubblico target della campagna. Ciò ha reso la segmentazione uno dei fattori più importanti del Dark Marketing.

Personalizzazione

La terza componente del Dark Marketing e forse la più creativa. La personalizzazione dei contenuti ha fatto parte di ogni campagna pubblicitaria fin dall’inizio del Marketing digitale personalizzato. Con l’integrazione di tecnologie come intelligenza artificiale, AR e VR, e blockchain, le campagne di Marketing stanno diventando più creative e intelligenti, sanno a chi rivolgersi e come. Secondo un recente studio di Harvard Review, il 78% degli utenti è in prima battuta diffidente nell’impegnarsi e sviluppare una relazione con un potenziale fornitore. Tuttavia, se eseguita alla perfezione, la personalizzazione può essere vista come un notevole valore aggiunto durante l’esperienza del potenziale cliente con un determinato marchio. Grazie ai dati e alle analisi per la personalizzazione, i clienti vedono annunci basati sulla loro posizione geografica, interessi e comportamenti come messaggi che si rivolgono direttamente a loro.

 

Fra le principali aziende che hanno raggiunto ottimi risultati con il Dark Marketing troviamo Apple, Nike, che ha portato questa forma di pubblicità a livelli inimmaginabili, Lego e molte altre. Mentre le piattaforme pubblicitarie e di Dark Marketing più comuni sono i canali di posta elettronica, le app mobili native (Facebook, Instagram, Spotify, ecc.) e le app di messaggistica.

Sulla base della documentazione pubblicata da Facebook, possiamo presumere che questa tendenza non farà altro che crescere nei prossimi anni e che la piattaforma continuerà a sfruttare appieno il suo impressionante database per offrire nuovi strumenti e approfondimenti agli inserzionisti e guadagnare una quota ancora maggiore della spesa pubblicitaria globale. Inoltre, Facebook è lungi dall’aver esaurito tutte le proprie risorse: ad esempio, l’app mobile Whatsapp ha quasi 1,3 miliardi di utenti ed è attualmente priva di pubblicità.

 

I vantaggi e gli svantaggi del Dark Marketing

Il Dark Marketing presenta tanti vantaggi quanto svantaggi per le aziende. Il primo dei vantaggi è quello di non fornire dati a fonti esterne e concorrenti. Poiché il Dark Marketing è personalizzato e flessibile, di solito appare sullo schermo del consumatore compreso nella selezione effettuata in un istante specifico e nella maggior parte dei casi non è rintracciabile e visibile da altre persone o aziende. Pertanto, solo quell’individuo specifico vede l’annuncio. I concorrenti non hanno idea di chi riceve quale annuncio e quando. Questo è sia un vantaggio che uno svantaggio. È un vantaggio poiché i concorrenti non possono ottenere molte informazioni sulla strategia di Marketing di un’azienda. È anche uno svantaggio perché una volta che tutte le aziende di un settore inizieranno a utilizzare questa tecnica, non ci sarà più trasparenza all’interno del mercato. Nessuna delle aziende avrà informazioni sulla strategia di Marketing di altre aziende del settore.

Anche per i clienti il Dark Marketing presenta vantaggi e svantaggi. I clienti possono vedere annunci personalizzati per se stessi, il che rende loro lo shopping più facile. Le aziende stanno cercando di convincere i clienti ad acquistare di più, quindi stanno facendo del loro meglio per soddisfare le esigenze dei clienti in base a molti criteri come il loro ultimo acquisto, Mi piace, Non mi piace, fascia di prezzo e altro ancora. I clienti possono trarre vantaggio da questi annunci su misura per loro potendo vedere più prodotti e confrontarli senza dover fare molte ricerche da soli. D’altra parte, gli annunci di Dark Marketing possono rivelarsi invasivi poiché maggior parte degli utenti di Internet non apprezzano quando compaiono annunci pubblicitari ovunque. Tuttavia, esiste una soluzione a questo problema. Alcuni utenti dispongono di blocchi degli annunci e non vedono del tutto tali annunci. Per riassumere, l’entità dei vantaggi o degli svantaggi degli annunci personalizzati dipende solitamente dal tipo di utenti di Internet.

 

Per concludere, il Dark Marketing è una attività nuova, che molte aziende si limitano ad utilizzare ancora con cautela. La sua rapida diffusione e sviluppo fanno tuttavia intuire una sua maggiore e più solida affermazione nei prossimi anni.

E.P.

 

Fonti: blog.brandtotal.com, brandsynario.com, cyberclick.net, linkedin.com, thetilt.com, calcalistech.com, photonics.com