Nel 2019 abbiamo assistito alla continua crescita ed innovazione per quanto riguarda opportunità sui social media per i brand, con il lancio di nuove funzionalità, nuovi formati per i contenuti e nuove possibilità creative dinamiche. Tutto progettato per avvicinare i brand ai loro clienti, per attirare il pubblico in modi nuovi e avvincenti, per catturare l’attenzione dei visitatori. Facebook e Snapchat hanno lanciato nuovi formati immersivi, tra cui la realtà aumentata. Pinterest e Instagram hanno aumentato le capacità dei post shoppable. L’apprendimento automatico alimenta una lista sempre maggiore di funzioni delle piattaforme.
Vediamo quali sono le principali funzionalità e formati che fanno del 2020 un anno importante per il settore Social Media.
I Gruppi. Negli ultimi anni, Facebook ha fatto di tutto per rafforzare la sua funzione Gruppi, aprendola a brand ed al pubblico generale nel 2017 ed implementando una suite di impostazioni e strumenti specifici per i creatori di Gruppi. Nel luglio 2018, Facebook ha lanciato Watch Party per tutti i gruppi, una funzione video che consente a più utenti di guardare e commentare lo stesso video in un gruppo Facebook contemporaneamente. Il mese seguente, Facebook ha aperto il suo ads pixel ad a un numero limitato di gruppi e ha dichiarato che stava pianificando un lancio più ampio nelle settimane seguenti.
Non è stata una sorpresa quando, all’inizio del 2019, Facebook ha annunciato che avrebbe fatto dei “Gruppi” un focus centrale della sua piattaforma. Dopo aver revisionato la scheda Gruppi con una riprogettazione e una nuova serie di funzionalità, nel 2019 i gruppi di Facebook hanno registrato un’enorme crescita, garantendo agli utenti la possibilità di scoprire contenuti più pertinenti, più facilmente. La scheda Gruppi ora mostra un feed personalizzato di attività in tutti i gruppi a cui si partecipa e lo strumento di scoperta propone consigli per consentire agli utenti di trovare rapidamente gruppi di interesse.
I gruppi di Facebook offrono grandi opportunità ai brand disposti a dedicare tempo e sforzi alla costruzione di una comunità tramite la piattaforma. Non offrono solo un coinvolgimento diretto con i follower, ma offrono ai brand che li utilizzano una maggiore visibilità sull’app con post e discussioni visibili nel feed delle notizie.
Annunci Messenger. Facebook originariamente ha lanciato gli annunci Messenger nel 2016, ma da allora il prodotto pubblicitario ha subito una serie di upgrade e miglioramenti che lo renderanno un canale prezioso nel 2020. Gli annunci Messenger funzionano come gli annunci su altre piattaforme Facebook per pubblicare automaticamente gli annunci laddove è più probabile che le campagne pubblicitarie ottengano migliori risultati al minor costo. La parte migliore? Gli inserzionisti possono utilizzare la stessa creatività per Messenger già utilizzata per Facebook e Instagram. Il pubblico vedrà questi annunci nella scheda Chat nell’app Messenger. Quando toccano un annuncio, vengono inviati a una vista dettagliata in Messenger con un invito all’azione che li porterà alla destinazione scelta durante la creazione degli annunci, che si tratti del sito, dell’app o di una conversazione con l’attività commerciale.
Annunci “Click to Messenger”. Nell’ottobre 2019 Facebook ha rilasciato una nuova funzionalità che consente agli inserzionisti di utilizzare gli annunci Stories per avviare conversazioni in Messenger. Gli utenti possono scorrere su annunci Stories che hanno un invito all’azione “Invia messaggio” per avviare una conversazione con l’azienda in Messenger senza lasciare l’app in cui si trovano. E per le aziende con più app di Facebook collegate alla piattaforma Messenger, l’azienda può selezionare quale app si desidera utilizzare per i propri annunci Click to Messenger. Man mano che le piattaforme social e i modelli di utilizzo si trasformano in un’esperienza di messaggistica più personalizzata, i brand che si rivelano attenti alla comunicazione individuale con i consumatori avranno un vantaggio rispetto alla concorrenza e una migliore possibilità di fidelizzare il pubblico.
Creator Studio. Facebook ha originariamente lanciato Creator Studio nel 2018 come hub centralizzato per editori e creatori che gestiscono contenuti video. Nel 2019, lo strumento ha subito una serie di aggiornamenti e miglioramenti. Questi comprendevano una sezione dedicata alla Panoramica della monetizzazione, nuove informazioni sul pubblico e sulla fidelizzazione e la possibilità di gestire i post di Instagram e IGTV dall’interno di Creator Studio. Lo strumento stesso offre ai marketer una applicazione unica per pubblicare, pianificare post, gestire, monetizzare e misurare i contenuti su pagine Facebook e account Instagram. Gli amministratori di pagina saranno in grado di programmare i contenuti video sulle piattaforme Instagram con un anticipo di almeno sei mesi tramite Creator Studio e Facebook riferisce che sta lavorando a nuove funzionalità di disegno per i video pubblicati su Instagram Feed e IGTV. È probabile che Creator Studio continuerà a distribuire aggiornamenti per supportare coloro che gestiscono i contenuti video attraverso le proprietà di Facebook.
Story Ads. Sono passati più di due anni da quando Instagram ha lanciato per la prima volta Story Ads, e il formato degli annunci è stato una grande vittoria per l’azienda, con il CEO di Facebook Mark Zuckerberg che afferma che oltre tre milioni di inserzionisti pubblicano Story Ads su Instagram, Facebook e Messenger. Secondo un rapporto di Kenshoo, Instagram Story Ads ha rappresentato quasi il 20% della spesa pubblicitaria sulla piattaforma durante il secondo trimestre del 2019. Non sorprende che Story Ads stia funzionando bene – Instagram segnala che 500 milioni di account utilizzano Storie sulla sua piattaforma . Un terzo delle storie più viste proviene da aziende, mentre 1 su 5 storie viene generato tramite messaggio diretto dagli spettatori. Nell’ottobre 2019, Instagram ha confermato che stava sperimentando un aumento del carico di annunci nelle Storie, e questo non sorprende considerando l’attività che le Storie stanno generando.
Shoppable posts. Instagram ha messo online per la prima volta la sua funzione di Checkout a marzo 2019, offrendo ai rivenditori online un modo più semplice per entrare in contatto con i clienti. La funzione consente agli utenti di effettuare acquisti da contenuti in-feed o Story senza uscire dall’app. Funziona con Shopping su Instagram, consentendo alle aziende di taggare fino a cinque prodotti per immagine (o venti prodotti per carosello). I tag contengono dettagli e prezzi del prodotto, offrendo agli acquirenti un percorso più fluido per l’acquisto, e consentono di mostrare in modo creativo prodotti acquistabili. Per creare post shoppable, le aziende dovranno creare un account Facebook Shop per collegarsi a Instagram.
IGTV. Nel 2018 Instagram ha lanciato IGTV come hub per guardare e creare contenuti video di lunga durata, con una connessione diretta alla piattaforma Instagram. A differenza delle storie di Instagram, che scompaiono dopo 24 ore, i contenuti di IGTV restano per sempre sulla piattaforma, offrendo la possibilità di pubblicare video della durata massima di un’ora. I video IGTV sono in gran parte verticali e guardarli è simile a guardare un feed Storie, offrendo ai creatori di video maggiori opportunità di catturare il pubblico coinvolto.
Anche se esiste un’app indipendente per IGTV, la maggior parte degli utenti accede ad essa su Instagram tramite la scheda IGTV o la scheda “Esplora”, che oltre mezzo miliardo di utenti visita ogni mese, secondo Instagram.
Nascondi le risposte ai tweet. A novembre 2019 Twitter ha iniziato a testare la funzione che consente di nascondere le risposte ai tweet, fornendo così agli utenti un maggiore controllo sulla gestione delle conversazioni. Gli utenti possono scegliere di nascondere le risposte ai tweet che creano, ma possono comunque vedere e interagire con risposte nascoste selezionando l’opzione “Visualizza risposte nascoste” nel menu a discesa del Tweet. Per i brand, la capacità di nascondere le risposte ai Tweet garantisce cetamente un maggiore controllo sul contesto delle conversaioni, consentendo di eliminare le risposte spam. Bisogna sempre considerare che le risposte sono comunque utili: nascondere tutte le risposte potrebbe avere un impatto negativo per gli utenti che si affidano alle risposte per scoprire ulteriori informazioni sul prodotto o sull’argomento discusso.
Revival of Lists. Le funzionalità di Twitter hanno subito una serie di aggiornamenti nel 2019, tra cui un nuovo aspetto degli elenchi, la possibilità di seguire argomenti specifici come elenchi e l’aggiunta di una scheda di scelta rapida per gli elenchi sull’app mobile. Twitter ha dichiarato che prevede di continuare a migliorare gli elenchi nel 2020 – un’indicazione che la funzione sta diventando una componente fondamentale dell’offerta social di Twitter. Per gli esperti di marketing, la funzionalità Liste rinnovata offre la possibilità di creare e interagire con un feed di contenuti curato, creato sulla base di argomenti o interessi specifici. I brand su Twitter possono utilizzare gli elenchi per curare le conversazioni guidate dalla comunità, tenere sotto controllo i concorrenti e rimanere aggiornati sulle tendenze del settore.
Attenzione ai video. Ad aprile 2018, Twitter ha attribuito oltre la metà delle sue entrate pubblicitarie agli annunci video. Nel 2019, Twitter ha riferito che gli annunci video continuano ad essere il suo formato di annunci con la più rapida crescita. Twitter ha lanciato una nuova opzione di offerta di annunci video in agosto, offrendo agli inserzionisti la possibilità di pubblicare annunci video lunghi fino a 15 secondi e pagare solo per gli annunci visualizzati per ben sei secondi con pixel al 50% in vista. Twitter la definisce “un’opzione flessibile per gli inserzionisti che si preoccupano della metrica di visualizzazione completa, ma sono pronti a … sviluppare risorse in formato ridotto ottimizzate per la visualizzazione in-feed”.
La piattaforma ha inoltre messo i creatori e gli editori in condizione di poter ottimizzare gli sforzi video con nuovi strumenti e offerte per migliorare le prestazioni. Lo strumento “Timing is Everything”, lanciato a marzo, mostra una visione aggregata di quando gli utenti guardano i video di un account. Ad aprile, Twitter ha annunciato partnership mediatiche esclusive con alcune organizzazioni leader nel settore notizie e intrattenimento (Univision, MTV, Wall Street Journal – tra gli altri) per portare più contenuti video sulla piattaforma e attirare inserzionisti video. I media partner hanno lavorato duramente su Twitter nel 2019, creando contenuti video per notizie, tecnologia, politica, musica e sport, tutti volti a attrarre un ampio spettro di brand.
Snapchat
Realtà Aumentata (AR). Snap è stato un leader nel settore AR tra le piattaforme social, spingendo gli esperti di marketing a considerare l’AR nelle loro strategie di comunicazione. Al summit annuale dei partner di aprile, Snapchat ha lanciato importanti aggiornamenti creativi per supportare nuove esperienze di AR. La società ha introdotto funzionalità AR avanzate, tra cui scansione dinamica, tracciamento dei movimenti migliorato, modelli interattivi tramite Lens Studio, manipolazione dei punti di riferimento e scansione degli oggetti. Nell’ottobre 2019, la società ha riferito che i suoi utenti attivi giornalieri interagiscono in media con le funzionalità AR quasi 30 volte al giorno.
Se questo non bastasse per suscitare l’interesse sulle funzionalità AR della piattaforma, Snapchat ha acquisito AI Factory – la startup di computer vision con cui Snapchat ha collaborato alla sua modalità video “Cameos” lanciata di recente. È probabile che la tecnologia AI Factory verrà utilizzata nello sviluppo di funzionalità e strumenti creativi più interattivi per gli utenti e gli esperti di marketing di Snapchat.
Paramount Picture ha recentemente creato una campagna UGC guidata dall’AR con la funzione Cameos di Snapchat. Man mano che l’AR diventerà più affermata, i brand che si attivano per primi saranno un passo avanti nell’interagure in modo più profondo con il pubblico.
Annunci dinamici. Come per le funzionalità di annunci dinamici di Facebook, Google e Pinterest, l’opzione Annunci dinamici di Snapchat riduce la quantità di tempo e gli sforzi necessari per creare e gestire annunci di prodotti. Nell’ottobre 2019, Snapchat ha iniziato a testare il formato dinamico, che crea e aggiorna automaticamente gli annunci di prodotti da eseguire sull’app. Gli annunci dinamici sono disponibili in una vasta gamma di modelli per i brand retail, e-commerce e DTC, per consentire a questi di caricare i loro cataloghi di prodotti sulla piattaforma. Quando i dettagli di un prodotto come il prezzo o la disponibilità vengono aggiornati, gli annunci dinamici si adeguano di conseguenza. Gli annunci dinamici di Snapchat garantiscono alla piattaforma la possibilità di entrare a pieno titolo nel settore degli annunci di social commerce che sono ora in gran parte dominio di Facebook e Instagram. Per gli inserzionisti del settore commerciale rivolti a un pubblico più giovane, gli annunci dinamici di Snapchat sono particolarmente allettanti, in quanto la generazione Z e Millennials rappresentano oltre il 75% degli utenti di età compresa tra 13 e 34 anni.
YouTube
Contenuto originale. YouTube ha aumentato il suo paywall Premium sui contenuti originali a maggio, rendendo gratuiti con annunci pubblicitari per tutti gli spettatori le serie, i film e gli eventi live YouTube Original. Poco dopo, Interactive Advertising Bureau (IAB) ha riferito che oltre la metà della spesa pubblicitaria per video digitali nel 2019 proveniva da annunci video con contenuti originali. Mentre il video è, senza dubbio, un formato altamente efficace, gli inserzionisti dovrebbero anche iniziare a creare contenuti video originali che si rivolgono al pubblico del loro brand. A parte YouTube, il continuo investimento del settore in contenuti originali dimostra che si può offrire un valore più profondo per i consumatori coinvolti interessati all’offerta di un brand.
Annunci non ignorabili di 15 secondi. All’inizio del 2019 YouTube ha reso disponibili i suoi annunci video non ignorabili di 15 secondi a tutti gli inserzionisti. In precedenza, l’unità pubblicitaria era aperta solo agli inserzionisti che acquistavano attraverso il processo di prenotazione di YouTube e la sua rete Google Preferred premium. Oltre alla classica unità pubblicitaria TruView, l’opzione di acquistare annunci tradizionali non ignorabili può essere preziosa per il branding e la copertura e per gli inserzionisti che desiderano riutilizzare la creatività esistente progettata per la televisione e altri ambienti non ignorabili. Con più spettatori che si rivolgono alla TV a grande schermo per lo streaming di contenuti tramite YouTube e altri servizi, l’unità pubblicitaria non ignorabile offre agli inserzionisti uno strumento interessante per colpire chi guarda i video a casa dal soggiorno.
Strumenti pubblicitari intelligenti. Nel tentativo di rendere la pubblicità più semplice e accessibile a una gamma più ampia di inserzionisti, YouTube l’anno scorso ha lanciato una gamma di strumenti basati sull’apprendimento automatico per fare proprio questo. Google ha reso l’inventario degli annunci Discovery (gli annunci nativi che compaiono negli ambienti dei feed di Google) a disposizione degli inserzionisti su YouTube. Con l’unità pubblicitaria Discovery, gli inserzionisti possono caricare singoli asset di creatività, che Google utilizza per sfornare combinazioni di annunci in base al risultato desiderato.
YouTube ha anche messo alla prova l’apprendimento automatico con uno strumento di editing di annunci video intelligente chiamato Bumper Machine. Lo strumento crea automaticamente annunci paraurti di sei secondi da annunci video esistenti che durano 90 secondi o meno. Identifica i clip ben strutturati nei video più lunghi e li converte in più annunci video di sei secondi. Per gli inserzionisti con risorse limitate, il continuo investimento di YouTube in strumenti di annunci intuitivi e self-service semplifica la creazione e la distribuzione di campagne visive su tutta la piattaforma.
Ricerca visiva. Pinterest ha iniziato lentamente a portare più capacità di e-commerce sulla sua piattaforma, ma il suo nuovo strumento di ricerca visiva basato sull’apprendimento profondo, lanciato a giugno, offre ai brand una grande opportunità di essere visti dai consumatori. Soprannominato “Completa il look”, lo strumento consente alla piattaforma di consigliare prodotti di moda e arredamento sulla base del contesto e degli attributi di tutti gli oggetti all’interno di un’immagine che l’utente cerca o salva. Di conseguenza, i brand al dettaglio possono ottenere una maggiore visibilità su Pinterest mentre gli utenti cercano qualcosa per integrare esteticamente la loro ricerca iniziale.
Cataloghi. A marzo, Pinterest ha annunciato un nuovo modo di mostrare i prodotti con il lancio di Catalogs, consentendo ai brand di caricare più immagini di prodotti, organizzare i prodotti per categoria e trasformare le immagini in Pin di prodotto dinamici. “Catalogs” consente ai commercianti di creare un catalogo completo dei prodotti sul sito purché abbiano rivendicato un dominio su Pinterest. I cataloghi possono quindi essere utilizzati per generare in blocco Pin di prodotto e organizzare i Pin per gruppi di prodotti. Dopo il lancio di Catalogs, Pinterest ha aggiunto sezioni dedicate per prodotti di rivenditori specifici, offrendo agli acquirenti l’opportunità di vedere di più su determinati brand.
Annunci di shopping. Pinterest ha reso Shopping Ads disponibile tramite Ads Manager in agosto 2019, dando agli inserzionisti la possibilità di lanciare campagne Shopping tramite l’interfaccia self-serve. Con gli annunci commerciali, gli esperti di marketing sono anche in grado di taggare i prodotti dai post “Shop the Look” per creare pin di prodotto acquistabili. La società ha affermato che il formato dell’annuncio è stato ispirato dai pin organici Shop the Look, che sono stati lanciati nel 2018 per dare alle aziende la possibilità di taggare fino a 25 articoli in una singola immagine.
TikTok
Funzionalità e-commerce. L’app di video in formato breve ha iniziato a testare post video per acquisti nel 2019, rendendo possibile agli influencer sulla piattaforma di inserire URL di social commerce all’interno dei post. TikTok ha confermato ufficialmente il test ad Adweek a novembre, ma non ha rivelato dettagli su quando ci sarebbe satto l’atteso ampliamento. Nel 2020, gli inserzionisti devono sapere che le opportunità di e-commerce arriveranno su TikTok e devono poter considerare se il modello di contenuti di breve durata della piattaforma potrebbe essere utile per rivolgersi ai consumatori al dettaglio del brand. Entrando nello spazio del social commerce TikTok dimostra che la piattaforma sta cercando modi diversi per attirare l’interesse di creatori e potenziali inserzionisti. Con oltre 500 milioni di utenti globali, TikTok è ancora in gran parte un mercato di e-commerce inutilizzato degli acquirenti di Gen Z – ma probabilmente non sarà così ancora per molto.
Contenuto video effimero. Sulla nota del modello di contenuto di TikToksi legge che la creazione di contenuti di forma breve non significa riciclare risorse video della campagna principale e caricarle sulla piattaforma. Laddove i contenuti video tradizionali utilizzano una gran quantità di risorse, le forme effimere di video non hanno questo requisito, il che significa che i brand possono facilmente creare contenuti a basso budget e di alto valore con un orientamento all’intrattenimento del pubblico più giovane. Mentre TikTok non è la prima app a creare un modello di business di successo con creazioni video di breve durata, l’app ha registrato un’enorme crescita nell’ultimo anno, raggiungendo i 2 miliardi di download a livello globale. Ciò rende TikTok la terza app non gaming più scaricata dell’anno, dietro WhatsApp (707 milioni di installazioni) e Messenger (636 milioni). Si colloca appena sopra Facebook, che sostiene 587 milioni di download e Instagram, con 376 milioni.
E. P.
