Internet cookies: passato, presente e futuro

Mentre i cookie di Internet hanno sicuramente ancora un posto nell’ecosistema, le innovazioni tecniche hanno creato nuovi identificatori che superano i loro limiti”, scrive Scott Howe, CEO di LiveRamp.

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Photo by Jay Wennington on Unsplash
Scritto da / 12 Settembre 2019

I cookie di Internet così come li conosciamo sono diventati popolari circa 20 anni fa, dopo essere stati rilasciati per la prima volta nel 1994. Sebbene siano certamente ancora molto utilizzati, le innovazioni tecniche hanno creato nuovi identificatori emergenti che sono fondamentali per le aziende che desiderano continuare a coinvolgere e ispirare i propri utenti finali.

Effettivamente i 20 anni trascorsi potrebbero non sembrare una grande quantità di tempo, ma se applicato al progresso della tecnologia e dell’innovazione, stiamo parlando di un’era temporale amplissima. Consideriamo questo: nel 2009 l’app store di Apple era in circolazione da un anno. Spotify aveva solo pochi mesi. I telefoni cellulari avevano appena iniziato a offrire funzionalità GPS. Facebook Messenger non esisteva. E nel tentativo di competere meglio con l’immediatezza e la condivisione di social media come Twitter, la ricerca in tempo reale era diventata mainstream su Microsoft e Google.

Origini del cookie di Internet

Circa 20 anni or sono i cookie di Internet come li conosciamo oggi sono diventati popolari come un modo per i siti Web di tracciare le attività e le preferenze dell’utente senza identificarlo (in modo anonimo per l’utente quindi). Non era tanto una operazione da “Grande Fratello” quanto una attività che aveva come priorità il miglioramento dell’esperienza del consumatore.

Utilizzare i cookie significava che non si doveva “chiedere” più e più volte le stesse informazioni. Le credenziali di accesso avrebbero potuto essere salvate, i carrelli della spesa online erano diventati una realtà e l’idea/slogani “il consumatore prima di tutto” era al centro delle strategie di promozione e marketing dei brand, come un pilastro fondamentale per far avanzare il mondo digitale.

Saltiamo con un unico balzo al 2019: i cookie si sono drasticamente evoluti oltre il loro scopo originariamente previsto. Dopo essere stati a lungo la spina dorsale del World Wide Web, sono stati un catalizzatore di grande innovazione e crescita nel settore. Hanno permesso opportunità pubblicitarie sofisticate che hanno stimolato relazioni significative tra brand e consumatori. Nel bel mezzo di un’altra forma di rivoluzione digitale, con i principali player tecnologici come Apple e Google che hanno impedito l’uso di cookie di terze parti attraverso le loro piattaforme, gli esperti di Comunicazione e Marketing si sono trovati a dover affrontare un altro punto di svolta: non possono più fare affidamento su questa fonte di dati.

Mentre i cookie certamente servono ancora l’ecosistema, le innovazioni tecniche hanno creato nuovi identificatori che superano i limiti di queste fonti di informazione. Altri identificatori emergenti, come Connected TV, ID mobili e identificativi basati sulle persone, sono fondamentali per le aziende di tutto il mondo se vogliono continuare a coinvolgere e ispirare i loro consumatori nella nuova era della pubblicità.

Tradizione stimolante

La svolta del millennio ha anche portato la “terza era d’oro della televisione” che, negli ultimi due decenni, ha visto cambiamenti sostanziali nell’intrattenimento tradizionale: dai progressi nella distribuzione dei media e capacità di creazione di contenuti all’interno di programmi, a programmi che generation-defining disponibili per stream tra cui “Stranger Things” e il “Game of Thrones”, fortemente contestato.

I consumatori sono ora in possesso di una gamma di dispositivi over-the-top (OTT) che forniscono accesso immediato e su richiesta al contenuto esatto di loro scelta. Nel 2019, ci sono circa 190 milioni di utenti di TV connessa (CTV) negli Stati Uniti e gli inserzionisti stanno spendendo miliardi per raggiungere questo pubblico. CTV ha drasticamente cambiato il modo in cui i consumatori interagiscono con i contenuti digitali e, di conseguenza, ha fornito agli inserzionisti un nuovo mezzo per identificare, indirizzare e misurare gli utenti in un ambiente privo di cookie.

L’economia on demand è la strada da percorrere e diventerà sempre più importante per i brand attingere da essa mentre questo nuovo mercato accelera e diventa uno dei veicoli più importanti per il collegamento con i consumatori.

Il cookie precede lo smartphone

In effetti, i cookie sono stati progettati per spostarsi da un sito Web al sito Web successivo all’interno di un mondo solo desktop e non erano attrezzati per tracciare l’utente dal coinvolgimento delle app al browser mobile attraverso tutti i passaggi esistenti tra i due. Il mondo mobile è diventato sempre più frammentato con l’avvento dei “walled gardens”, poiché le aziende cercano di mantenere gli utenti coinvolti nelle loro piattaforme affiliate, rendendo ancora più difficile mantenere una visione olistica e basata sulle persone dell’utente finale.

Gli ID mobili, tuttavia, sono emersi per integrare il cookie e il footprint del singolo utente attraverso i numerosi punti di accesso a Internet. Sono stati inoltre individuati ulteriori identificativi basati sulle persone per arricchire e sostituire i cookie, se necessario, al fine di fornire agli esperti di marketing una visione completa del consumatore. Nell’assegnare all’individuo un ID univoco che misura la propria attività su touchpoint e dispositivi, gli esperti di marketing sono in grado di adattare le proprie pubblicità al proprio pubblico di destinazione e garantire che il contenuto visualizzato dall’utente sia pertinente e applicabile alle sue esigenze e interessi.

L’espansione degli identificatori oltre i cookie ha quindi consentito agli esperti di marketing di interrompere le generalizzazioni e di produrre interazioni più significative.

Il tanto atteso cambiamento di settore

L’ecosistema martech e adtech ha ampliato il suo uso dei cookie per operare come identificatore digitale definitivo, un ruolo per il quale non era stato inteso né progettato. Sebbene continuino a servire il loro scopo nel processo di marketing, i cookie sono punti di contatto che non forniscono una visione completa e accurata del consumatore, a meno che non siano integrati con identificatori emergenti.

Il percorso del cliente continuerà ad espandersi in complessità man mano che i progressi tecnologici continuano a spingere la società verso un percorso in prima istanza (ed a volte quasi esclusivamente) digitale. La forte attenzione alla regolamentazione della privacy ha offerto agli inserzionisti una nuova opportunità per sviluppare e utilizzare mezzi modernizzati per raggiungere il loro pubblico in un modo ancora più attento alla privacy stessa, garantendo ai partecipanti il ​​controllo costante sul modo in cui i loro dati vengono utilizzati.

Il tanto atteso cambiamento del settore è il risultato di un desiderio duraturo di democratizzare i dati per il bene di tutti, non solo per pochi privilegiati.

Mentre l’industria fa quindi un passo indietro dal barattolo dei biscotti, guarda avanti verso una nuova frontiera per esperienze di marketing eccezionali, guidate da soluzioni basate sulle persone e che comprendono tutte le forme di identità.

E. P.

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